CUATRO CAUSAS DEL ESTANCAMIENTO DE LA MODA


Desde el final de la crisis, las ventas minoristas están registrando buenas tasas de crecimiento, en torno al 2%-3% anual con tendencia a la moderación, impulsadas por la mejora del consumo y del turismo. Sin embargo, el sector de la moda crece a un ritmo insignificante, cercano al 0%, a gran distancia de otros sectores como la alimentación, el hogar o el speciality retail o comercio especializado, que progresan al mismo ritmo que el PIB. ¿Qué le está pasando a la moda? El retail está cambiando y el sector se está enfrentando a numerosos desafíos. Según el informe “Qué le pasa a la moda” de CBRE, la trayectoria irregular de la moda en 2017 y 2018 no es coyuntural y tiene mucho que ver con la omnicanaldiad.

CUATRO CAUSAS DEL ESTANCAMIENTO DE LA MODA

1. Cambios en la cesta de la compra:  Entre 2017 y 2016, el peso de la moda ha bajado del 6,7% al 5,1% en el gasto total de los españoles. Parte de la reducción del peso de la moda en la cesta de la compra se debe al abaratamiento de los artículos textiles y al avance del formato “fast fashion”, que han permitido a los consumidores comprar la misma ropa más barata. Además, la menor frecuencia de compra de moda (bajando de 21,3 ocasiones al año a 18,5 veces entre 2012 y 2016) indica que los propios hábitos de la población también han cambiado.

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2. Un estilo de vida más informal: Los consumidores también están cambiando sus hábitos de vestir. Los operadores de moda tienen nuevos competidores en el comercio especializado, especialmente, en la moda y calzado deportivo, que han reemplazado parte de la moda formal. 

Esto se aprecia, por ejemplo, en el número de tiendas que abren en el High Street prime: si en el año 2014 la moda acaparó el 52% del número de operaciones de alquiler, en el 2017 solo representa el 40% del total. Mientras tanto, según el informe de CBRE, el comercio especializado ha duplicado su número de aperturas y en el 2017 representó el 14% del número de operaciones, cuando en 2014 solo fue el 6% del total. En la primera mitad de 2018 se registraron más de 50 nuevas aperturas de tiendas de moda deportiva en España y operadores como Nike, AW Lab y Adidas se encuentran entre los más activos.

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3. El auge del e-commerce: En el sector de la moda, por ejemplo, el e-commerce está creciendo de manera notable, nada menos que un 28% en 2017, alcanzando una cuota de mercado del 10,8%. Con esto, es uno de los sectores de retail, junto con los complementos (13%), que más penetración tienen en internet. Además, al contrario de lo que ocurre en el conjunto de las ventas minoristas, en el crecimiento anual de la moda las ventas online ya aportan más que la venta.

Según el informe de CBRE, la cuota de mercado de la moda online en España (10,8%) está lejos del nivel de otros países como EE.UU. (22%) y sin duda seguirá creciendo fuertemente en el futuro próximo. Los retailers tradicionales están apostando decididamente por este canal, en el que los pure players son cada vez menos dominantes.

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4. El “marquismo” ha perdido poder: El éxito de plataformas como Amazon y Alibaba ha causado que la compra online esté muy enfocada a los productos y los precios, y menos a las marcas. Al no controlar las plataformas, a las marcas de moda les cuesta más lucirse, y en especial al segmento medio del fast fashion le es más difícil justificar sus precios. El público, además, está mucho mejor informado que antes, se muestra más exigente y compara continuamente opiniones y precios en webs, foros y a través de whatsapp. Esto le convierte en un comprador menos leal a las marcas, por lo que requiere un tratamiento más personalizado para mantenerse como cliente.

Según el informe “Qué le pasa a la moda” de CBRE, Amazon es con diferencia el método preferido a la hora de comprar online. Su enorme popularidad hace pensar que la importancia de este tipo de plataformas crecerá más aún en el futuro, entre otros motivos porque cada vez más usuarios utilizan Amazon como buscador antes de la compra en sustitución de Google. Los intentos de redes sociales (como Facebook e Instagram) para convertirse en plataformas de compra no están teniendo los mismos resultados. Si éstas consiguieran despegar en el futuro, sería sin duda una buena noticia para las empresas de moda, ya que se adaptarían muy bien a la forma de comercialización de las marcas.

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Identificadas las cuatro causas del estancamiento de la moda, ¿cuáles son los próximos pasos que debe dar el sector?. Descúbrelos en el artículo “Los cuatro grandes retos de la moda para vender más en la era de la omnicanalidad”

 

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