En el panorama del retail han aparecido nuevos competidores, nuevos canales de venta y nuevos consumidores. Los comerciantes se enfrentan a una transformación de gran magnitud y, particularmente, el sector de moda tiene que resolver diferentes desafíos a la vez en un momento en el que sus ventas apenas crecen.

Los cambios del sector tienen muchas vertientes e incógnitas, pero según el informe “Qué le pasa a la moda” de CBRE, el enfoque de los retailers tiene que estar en cuatro áreas: estructurar la empresa en clave omnicanal, reconfigurar la cadena de suministro, profundizar en el análisis del cliente para mejorar su experiencia de compra y asegurar márgenes de beneficios para mantener la competitividad.

CUATRO RETOS DE LA MODA PARA VENDER MÁS

Reto 1: Estructurar la empresa en clave omnicanal

Hace tiempo que los retailers empezaron a integrar los canales online y offline para ofrecer el máximo servicio a sus clientes. No obstante, la implantación de la omnicanalidad requiere cambios en todas las divisiones de las compañías, por lo que está siendo un proceso largo. Una encuesta realizada a finales de 2017 a retailers muestra el avance en diferentes aspectos de la omnicanalidad y deja claro que el nivel de implantación, por lo general, es aún modesto.

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El enfoque de la omnicanalidad está ahora mismo en los procesos internos de los retailers, requiere la involucración de toda la compañía, y afecta a los customer journey tanto de clientes como de empleados. En el lento progreso influye que las exigencias del público aumentan progresivamente. Los consumidores esperan cada vez más complementariedad entre las tiendas físicas y el servicio online, obligando a los retailers a incrementar el nivel de omnicanalidad.

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Según el informe de CBRE, en el futuro se espera más ajustes en la red de tiendas a medida que la cuota de la venta offline sea menor. Los retailers mantendrán las tiendas más rentables, ampliarán espacio en ubicaciones clave y prescindirán de los puntos de venta más secundarios. Las necesidades logísticas también pueden ocupar partes de locales y jugar un papel en el diseño de la red de tiendas. Seguirá habiendo oportunidades físicas para los retailers, como demuestra, por ejemplo, la tendencia actual de los retailers típicos de parques comerciales (Kiabi, Decathlon, Ikea, etc.) de abrir tiendas en High Street y, desde este año, en centros comerciales.

 

Reto 2: Reconfigurar la cadena de suministro

Además de la red de tiendas, la red logística de los retailers también necesita una completa reconfiguración, y la interdependencia que existe entre la venta y el transporte lo convierte en un tema complejo. La omnicanalidad obliga a que toda la cadena de suministro se adapte a la interacción de la venta online y offline, y que los departamentos comerciales y logísticos de los retailers estén muy alineados.

Sin embargo, el continuo aumento en las exigencias comerciales (fomentado a veces por un servicio al cliente poco racional de plataformas y operadores online) junto con los rápidos avances tecnológicos dificultan adivinar cómo será el equilibrio futuro de los canales online y offline. Esto complica establecer las estrategias de preparar el futuro tanto de la red comercial como de la red del transporte.

Según el informe “Qué le pasa a la moda” de CBRE, lo que sí está claro es que en las entregas de futuro se requerirá más flexibilidad y más rapidez. “Need for speed” es el lema, ya que el consumidor es cada vez más exigente en cuanto a los tiempos de entrega y las expectativas en España son cada vez más altas y se parecen más a las de otros países europeos.

En este sentido, en la entrega rápida se encuentra una oportunidad de fidelización del cliente, ya que hay mucha diferencia entre los servicios prestados por retailers. Es clave tener visión en todo momento de la ubicación de los productos para poder realizar una gestión integral del stock.

 

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El cliente espera poder elegir entre un abanico de opciones de entrega cada vez más amplio y, para cumplir con ello, la red logística necesita disponer de la máxima flexibilidad. En consecuencia, los retailers están buscando puntos de apoyo urbanos y una mayor interacción entre sus diferentes canales de venta para completar su red logística. Las tiendas están dejando de ser el punto final de la cadena de suministro y de manera creciente el stock de las tiendas se utiliza para entregar a domicilio o para suministrar a otras tiendas.

La creación de redes de plataformas para la distribución urbana va a ser clave para el retail del futuro. No obstante, en la actualidad ya hay dificultades para encontrar activos adecuados, y si además el transporte urbano se intensifica, es de prever que las regulaciones municipales se restrinjan.

La necesidad de ser flexible y rápido también afecta al sistema de producción de los retailers. Zara, por ejemplo, fabrica dos tercios de su stock en España en vez de en Asia, lo que aumenta el coste de producción, pero ofrece amplias ventajas para la logística. Sólo tarda cinco semanas en llevar sus nuevos productos a las tiendas, menos de la mitad de lo que emplean sus competidores.

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Reto 3: Profundizar en el análisis del cliente para mejorar la experiencia de compra

La omnicanalidad ayuda a obtener mucho mas información del cliente y en ello, el Big Data es una herramienta muy poderosa, ya que permite personalizar las estrategias de marketing según el consumidor. El objetivo final de los retailers es desarrollar un sistema de monitorización completa del cliente y poder predecir sus decisiones de compra y así mejorar su experiencia al realizarla.

Un análisis en auge es, por ejemplo, el location analyics, utilizado para conocer los movimientos físicos del consumidor. Permite trazar los customer journey del cliente, conocer su relación con la competencia y establecer estrategias al respecto. Y es que el Big Data y las nuevas tecnologías permiten conectar con el cliente como nunca antes se ha podido, ofreciendo grandes oportunidades a los retailers.

 

Reto 4: Asegurar la competitividad financiera

Los beneficios de los retailers de moda están bajo presión. Por un lado, aumentan los gastos y, por otro lado, los márgenes operativos se reducen. La inversión en grandes tiendas flagship y el servicio de entrega a domicilio están aumentando los costes de manera considerable. Además, la alta competencia tanto del sector low-cost como online están empujando los precios a la baja.

En este entorno de reducción de beneficios, para los retailers de moda supone un gran reto tener que invertir en la transformación de la red comercial y de la red logística, y a la vez profundizar en el análisis del cliente y el marketing personalizado.

Los retailers que sean capaces de mantener sus márgenes en niveles adecuados serán los ganadores en el proceso de la transformación y, en este sentido, la omnicanalidad ofrece diferentes posibilidades de mejorar los resultados financieros.

 

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