Artículo escrito por Josep Piñot, director de Retail Development Services de CBRE
Al largo de los últimos años un cóctel de factores ha afectado la performance de los centros comerciales en España: el exceso de desarrollo de superficies comerciales, un cambio de comportamiento de los consumidores como consecuencia del actual contexto de crisis o el impacto del crecimiento de las ventas online, han provocado en su conjunto un periodo de indefinición alrededor de un sector que en un pasado no muy distante vivía un período de boom. Como consecuencia, varias propiedades tienen en manos activos con problemas que demandan la implementación de cambios significativos y se plantean la necesidad de reposicionar el centro comercial.
Sin embargo, la dificultad por la que pasan constituye en sí mismo una oportunidad. Algunos de estos activos tienen un potencial de creación de valor considerable.
Los tiempos han cambiado y los conceptos han evolucionado de forma extraordinariamente dinámica, pero el factor crítico sigue inamovible: ¡Localización! Sin embargo, aunque una localización fuerte es el punto de partida, el actual mercado competitivo hace imprescindibles fuertes competencias de Asset Management y de desarrollo, capaces de generar proyectos que se diferencien y que presenten retornos sólidos y flujos de caja estables en el medio largo plazo.
Solo los actores mejor preparados, con competencias cross-funcionales y que aborden estos desafíos de forma metodológica, podrán tener éxito en su tentativa de reposicionamiento.
Tres claves para reposicionar un centro comercial con éxito
1. Aportar experiencias
La visita al centro debe ir acompañada por vivencias y experiencias sensoriales que aporten algo más que el hecho de realizar una compra. Debemos conseguir que la estancia del visitante se prolongue y se repita. Para ello, debe sentirse cómodo, orientado y seguro.
2. Facilitar la comprensión del espacio
Orientar al visitante. El cliente debe tener referencias que le ubiquen en cada momento. La Arquitectura es un instrumento que interactúa con el Retail. Los recorridos deben tener “puntos ancla” que marquen el final de una experiencia y el inicio de otra. Debemos crear zonas que encadenen unas sensaciones con otras. Hay que buscar la sorpresa y hacerlo utilizando recursos válidos para todos los tipos de públicos.
3. Mejorar la calidad espacial
Existen determinadas áreas del proyecto que presentan grandes deficiencias en términos de calidad espacial, iluminación, morfología, materiales… Abordar cada uno de los detalles con una visión global es clave para el reposicionamiento exitoso del centro comercial. Descubre aquí cómo abordar el rediseño del centro comercial.
Voy a reposicionar el centro comercial. ¿Por dónde empiezo?
1. El paso previo: comprender la situación actual y conocer la competencia
Antes de la toma de decisiones, será necesario identificar qué factores han contribuido el rendimiento negativo del centro comercial:
Análisis de mercado y competencia: Es fundamental comprender cómo se posicionan los competidores e identificar sus ventajas competitivas y sus puntos débiles. Igualmente es imperioso conocer a fondo el comportamiento de los consumidores y cómo han evolucionado sus necesidades de consumo. El producto re-creado deberá ser ajustado a lo que demandan estas nuevas necesidades, aprovechando las oportunidades abiertas por las carencias de la competencia.
Análisis del rendimiento del activo: Por otro lado, es crítico comprender los problemas actuales y anticipar riesgos e amenazas con posible impacto futuro en el NOI del activo. Un buen control de los indicadores financieros y operativos del centro comercial podrá ayudar en esta tarea. Este control pasa por:
- Monitorizar las rentas y las tasas de esfuerzo de los operadores.
- Analizar cuantitativa y cualitativamente la evolución de las afluencias y de las ventas.
- Estudiar el Mix Comercial y comprender la performance de cada sector de actividad, buscando el correcto dimensionamiento de la oferta comercial del centro.
2. Empezar el cambio con el final en mente
Un proceso de reposicionamiento deberá empezar con el desarrollo de una visión clara del futuro del activo. Solo de esta forma garantizaremos que damos los pasos adecuados en la dirección correcta. Tener claro en qué queremos convertir el centro comercial es un hito fundamental para garantizar el éxito de un ejercicio de esta naturaleza y para marcar un rumo consistente para el cambio.
Al mismo tiempo, deberán establecerse directrices estratégicas compatibles con esa visión, que sirvan como líneas orientativas para definir los proyectos a desarrollar y que den coherencia al conjunto.
Se debe buscar una diferenciación coherente: crear un producto con un valor agregado percibido en el mercado como único, englobando elementos como diseño, imagen, atención a clientes, nuevas tecnologías y oferta comercial sólida, integrados de forma harmoniosa.
3. Establecer un plan de migración
El paso siguiente será construir un plan de migración, definiendo los pasos y objetivos intermedios – y su calendarización – para llegar a la visión definida. Estos objetivos se podrán dividir en dos tipos, de acuerdo con un criterio de horizonte temporal:
Objetivos a corto plazo: se trata de aquellos objetivos más operativos y fundamentalmente asociados a líneas de Property Management más eficiente y a la mejora de la calidad de servicios prestados a los clientes. Son normalmente los hitos que anuncian los cambios más profundos subsecuentes, sin que representen necesariamente un esfuerzo de inversión relevante por parte de la propiedad.
Objetivos a medio plazo: los subdividimos en tres grandes grupos:
- Re-comercialización: desarrollo de un plan comercial que permita solucionar los problemas actuales del activo y, a la vez, adecuar la oferta comercial a las nuevas exigencias del mercado.
- Re-Marketing: nueva línea de acciones de Marketing, comunicada por los canales de comunicación más adecuados al nuevo posicionamiento.
- Restructuraciones: Identificar oportunidades de desarrollo, que pueden ser: remodelaciones (adecuación de espacios anticuados o ultrapasados a los nuevos conceptos de retallo moderno); cambios de uso (aparece la reciente tendencia de cambio de m2 de SBA de ocio a moda o a otro tipo de retallo; o ampliaciones (reservadas a centros con una alta tasa de ocupación y con demanda de espacio comercial suficientemente amplia).
En los tres tipos de desarrollo habrá la necesidad de controlar una realidad multidisciplinar y compleja, que toca áreas tan distintas como el leasing, urbanismo, licenciamiento, arquitectura, construcción, property management o análisis de proyectos e inversiones.
Abordar todos estos aspectos desde una visión integral es clave para la búsqueda de sinergias, optimizar tiempos y costes y, sobre todo, caminar de forma consistente hacia una misma dirección.
