Artículo de Enrique Martínez-Laguna, vicepresidente de CBRE

 

No hace mucho asistimos a un aluvión de noticias sobre cierres de centros comerciales en Estados Unidos. Prácticamente a diario podías encontrar reportajes en la prensa internacional con imágenes de centros abandonados y un mensaje apocalíptico: el retail no tiene futuro, por culpa del e-commerce.

La reacción no se hizo esperar y los inversores, en un “efecto rebaño” (herd behaviour) de manual, empezaron a abandonar el sector no solo en EE.UU., sino también en el resto del mundo.

Sin embargo, el escenario ha dado un vuelco en los últimos meses y la inversión está volviendo al retail. y lo que es más importante, se ha superado la idea de un sector acosado por el e-commerce, para adentrarnos en un nuevo paradigma que fusiona el mundo online y el físico.

De hecho, cada vez vemos más ejemplos de centros comerciales que han entendido el verdadero valor de la omnicanalidad, y que integran las constantes transformaciones tecnológicas y digitales en los activos físicos. Una tendencia que les ha hecho recuperar el favor del público, los retailers y, con ello, el de los inversores.

El sector, por tanto, está evolucionando a gran velocidad y las marcas buscan ofrecer un valor añadido a sus espacios físicos, convirtiéndolos en verdaderos showrooms donde se prioriza la generación de experiencias. La prueba la podemos encontrar en el centro de muchas ciudades en las que hemos visto proliferar tiendas centradas en reforzar la experiencia del consumidor con un diseño creativo e innovador.

A pesar de los avances, todo el retail y especialmente los centros comerciales, deben seguir avanzando en esta nueva ola de transformación; algo inaplazable sobre todo para aquellos más pequeños o situados en localizaciones secundarias.

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Una revolución tecnológica marcada por la entrada de elementos como la inteligencia artificial y la virtualización de espacios, que ya son capaces de convertir los espacios físicos en verdaderos marketplaces (como los probadores virtuales, por citar un ejemplo).

El big data, por su parte, permite conocer mejor al cliente y su customer journey, y adaptarnos a sus necesidades para personalizar su experiencia de compra. En este sentido, ya tenemos proyectos pioneros como el del centro comercial Diagonal Mar, gestionado por CBRE, que ha lanzado el primer chatbot del sector a través de Facebook Messenger, con el que los clientes pueden interactuar, planificar sus visitas y consultar información interés.

Otro factor importante es la creciente necesidad de integrar la actividad logística en los espacios comerciales para agilizar los procesos de entrega.

Un concepto que ahonda en la imprescindible onmicanalidad por la que se debe regir todo el sector.  Un camino de doble sentido, en el que vemos operadores como Zalando o Amazon estableciendo cadenas de comercio físicas.

Seguramente el próximo desafío sea liderar desde el retail toda esta revolución tecnológica; ya que solo desde una posición de compromiso total con la innovación y la tecnológica conseguirá el sector mantener su “atractivo” para los inversores.

 

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